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从奢侈品到地摊 一次破产两次转型的回力火了

作者:采集侠 来源:admin 关注: 时间:2021-02-23 22:08

原标题:从奢侈品到地摊鞋 一次破产两次转型的回力真的火了

身穿运动服,脚蹬回力鞋,在许多70、80后的记忆中,这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知,如果穿这一身行头出门,绝对是件倍有面儿的事。然而这些年随着耐克、阿迪等品牌的冲击,回力这个曾经承载着一代国人青春记忆的民族老字号,在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度,这双从1927年创立,经历破产与两次转型,跨越几代国人的胶鞋,正一点点寻回年轻人的视线。如今这家90岁的老字号品牌在经历了从奢侈品到地摊货的低谷期,在欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮,又重新在国内焕发出了新的生机。

从奢侈品到地摊鞋

一次破产两次转型

1927年,杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资,在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂),生产一款“八吉牌”胶鞋。解放后,公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂(后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂)专门生产回力牌布胶鞋。

1934年,正泰橡胶厂正式注册了中文“回力”和英文“warrior”商标。“回力”是英文warrior(勇士)的谐音,含寓“回天之力”。“回力”商标图案为壮男弯弓射日造型。该商标图案有两层含义:一是代表中国的后羿射日神话,喻指“能战胜困难的巨大力量”。二是代表了西方的“勇士精神”,这在饱受列强凌辱的当时是倍受中国青年推崇的。

1934 年《申报》广告

“回力”商标一经推出,就被当时的青年奉为时尚,相比解放鞋而言,它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。上世纪40年代中叶,正泰橡胶厂率先派人赴美留学,员工们在美国完成了硕士学业,带着先进的制鞋技术和设计理念回国,极大提升了回力鞋厂实力,从而成为中国运动鞋的第一品牌。在以后的数十年里,回力都是具有广泛知名度的民族品牌。其标志性的高腰底子很厚,内侧有半月形的红砂曛荆邗坠俏恢糜幸豢榧湍钫麓笮〉陌咨残纹ぷ印K呛芏嗳说牡谝凰硕鞘焙虻涟娴幕亓π嗟倍啵┱嫘崛萌烁凶院栏小K踉15块左右,而行货大约要36块。

上世纪50~80年代,回力已成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年10月,回力为国家篮球队参加澳大利亚墨尔本奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。上世纪80年代,拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员,正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。

穿回力鞋的郑海霞(右)

回力鞋当时红到什么程度?一点不夸张,上世纪90年代初期工厂最火的时候,工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线,还热乎乎的呢,就已经被市民抢购一空了。

著名作家王朔也曾写道:“文革时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”穿“回力”固然可以抖“俏”,但和戴军帽一样,危险系数也跟着陡增。但是高风险也意味着高收益。回力鞋在青少年眼中的价值可见一斑,其地位一点也不亚于今天的匡威。

但随着改革开放的到来,回力鞋渐渐风光不再。随着大量国外运动鞋品牌涌入市场,此时50岁的回力鞋渐渐淡出人们的视线,更雪上加霜的是,人们对回力鞋的印象渐渐跟农民工阶层联系在一起,因为它便宜、耐穿,回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。

1994年,回力不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后,每一两年关一家,直到2000年,旗下的7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后“下岗”。

2000年2月,上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。

由此,上海回力鞋业的第一次转型开始,由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

新回力鞋厂在成立之初,业绩一度有不小的起色,但胶鞋行业全国共有1万多家企业相互竞争,在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下,年迈的“回力”还是显得力不从心。于是,他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式,“抓两头,放中间”。虽然总部仍在上海,但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂,由其代工,公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

制鞋流水线上的女工们

2008年,回力进行第二次转型,开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种,以丰富回力产品线。

2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老字号有了自己的市场推广部,再次审视自身的运作模式,吸取了国内外品牌运作公司的经验,打造自身内涵的核心竞争能力。

2008年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。这次意外被回力鞋稳菸统晒Φ摹疤焓薄薄;亓π蹈辖糇プ≌獯位觯诤M饧哟笮乒懔Χ取

无独有偶,也是在2008年,出演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场出现时脚蹬一双回力鞋。这一装扮内人拍下后迅速传遍网络,引发热议。好莱坞明星穿回力鞋让这个老字号品牌“火”了一把,不仅如此,最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”,它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后,中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋,被人拍下迅速传遍网络

在欧洲,它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)!!这个激动人心的消息,让国内的回力公司有了新打算。

2010年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

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